3. QUESTIONS A RESOUDRE

Capture

Avec les points d’accès numériques qui se multiplient, presque toutes les interactions entre le client et la marque peuvent être suivies. Le suivi de ces interactions permet une compréhension précise des comportements individuels lors du processus d’achat. Il faut donc veiller à ce que toutes les campagnes, les contenus et les points de contact soient conçus de sorte que les interactions des clients soient toujours capturées.

Intégration des profils client

La croissance du volume de données disponibles pose une nouvelle énigme : nous avons accès à des combinaisons qui n’ont jamais été possibles auparavant, mais le processus de les rassembler de façon intelligible devient beaucoup plus complexe. Pour créer une véritable vision à 360 degrés, les analystes en marketing de données doivent apprendre à lier les flux de données à partir de toutes les sources, telles que les systèmes CRM, les bases de données clients, les systèmes de caisse, les centres d’appels, les réponses de la clientèle, les réseaux/médias sociaux et autres agrégateurs de données en ligne.

Analyse

Le Big Data ouvre une nouvelle dimension d’exploration et de découverte. Ce bouleversement entraîne nécessairement une évolution du métier d’analyste marketing. Le modèle traditionnel RFM (Récence, Fréquence, Monétaire) devient obsolète -ou tout au moins incomplet- et les analystes doivent désormais utiliser de réels modèles scientifiques d’analyse de données. Leurs travaux produiront de nouvelles connaissances, qui permettront de pousser plus loin l’optimisation des contenus, des canaux, des campagnes et des interactions client lors du processus d’achat.

Planification

La gestion de vraies communications personnalisées, à la différence de communications par campagnes successives désarticulées, nécessite la capacité de diviser sa base en segments dynamiques et évolutifs. Cette segmentation est basée sur les centres d’intérêts et les comportements communs qui ont été capturés et interprétés lors des phases précédentes. La croissance des données enrichit la vision que l’on a du client : les termes recherchés, les J’aime sur Facebook, les pages visitées, les coupons échangés, les articles achetés et toute autre interaction avec les clients qui peuvent être suivis et enregistrés. Pour communiquer de façon personnalisée, nous devons puiser dans ces micro- attributs pour créer des contenus et des segments très ciblés qui, au final, augmenteront les conversions.

Exécution

Le Big Data pousse également les planificateurs médias à revoir entièrement leurs processus. Les approches traditionnelles dépendent des estimations plus ou moins scientifiques d’audience par canal puis de la sélection de médias dans l’espoir d’atteindre la cible fixée. Le Big Data optimise les dépenses de marketing puisque les clients peuvent être ciblés et engagés, peu importe où ils se trouvent parmi les différents (et nombreux!) canaux. Comme l’inventaire disponible devient plus accessible et plus vaste, les budgets de marketing vont suivre.

Mesure

L’adage « Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas gérer» a été progressivement appliqué au marketing depuis des années. La corrélation entre les différentes actions en marketing/communications lors du processus d’achat n’est pas toujours claire. La croissance des données permet de résoudre en partie ce problème en balisant le processus d’achat mesures tangibles. Ce suivi étape par étape facilite le lien des campagnes spécifiques et des actions identifiables à un client individuel. Les projets marketing pilotés par les données vont utiliser ces balises pour créer un cadre de mesures qui nous permettent d’établir un lien entre les dépenses et la création de revenus.